(20 octubre 2009).- CIUDAD DE MÉXICO.- La campaña de publicidad de Dos Equis, "El hombre más interesante del mundo", ha tenido un gran éxito en Estados Unidos, lo que ha ayudado a impulsar las ventas de la cerveza mexicana.

En México, sin embargo, pocos consumidores han escuchado el consejo del elegante y maduro galán de los anuncios sobre carrera ("determine qué es lo que no hace bien en la vida y luego no lo haga") seguido del eslogan: "Amigos, manténganse sedientos".

La falta de imaginación en su mercado doméstico es una de las razones por las que Femsa, la empresa que produce Dos Equis, ha sido superada en México por su archirrival Grupo Modelo SAB, fabricante de la cerveza Corona. Pero algunos observadores también dicen que Femsa, cuyo nombre es Fomento Económico Mexicano SAB, ha perdido la pasión por el negocio cervecero y concentrado sus energías en su cadena de tiendas de conveniencia y en la embotelladora de Coca-Cola. En las últimas dos décadas, Femsa, que también produce Sol, Tecate, Indio y Bohemia, ha visto cómo su participación de mercado en México ha caído a 43% desde una posición dominante de 55%. Modelo tiene una cuota de mercado de 57%, a la cual Corona contribuye con 31%.

Femsa reconoció recientemente que contempla la venta de su negocio cervecero o una alianza estratégica con uno de los gigantes mundiales del sector. Empresas como la británica SABMiller PLC, así como el socio de Femsa, la holandesa Heineken NV, están conversando con la empresa mexicana, según fuentes al tanto. Es probable que cualquier acuerdo se haga usando acciones en lugar de efectivo, dijo una de las fuentes, lo que significa que los dueños de Femsa mantendrán una participación en un negocio cervecero más grande. Directivos de Femsa declinaron comentar sobre el asunto.

Analistas dicen que la razón clave que ha llevado a Femsa a considerar una asociación con una cervecera de mayor envergadura es el veloz cambio que ha sufrido la industria.

El mercado global ha pasado a estar dominado por gigantes como Anheuser- Busch InBev y SABMiller, conglomerados que han sido creados a punta de fusiones internacionales y que eclipsan a la compañía mexicana. Femsa, que es una empresa familiar, factura US$4.000 millones al año frente a cerca de US$35.000 millones y US$21.000 millones de Anheuser- Busch InBev y SABMiller, respectivamente.

El año pasado, cuando InBev compró Anheuser-Busch Cos. por cerca de US$52.000 millones, se quedó con el control del 50% de Anheuser-Busch en Grupo Modelo, lo que le otorga al rival de Femsa un posible socio de amplios recursos. Analistas dicen que es sólo cuestión de tiempo antes de que Modelo sea comprada por completo, una medida que intensificaría la presión sobre Femsa.

La cervecera mexicana tiene sus socios, pero a una escala mucho más pequeña. En Estados Unidos, por ejemplo, Heineken USA promociona y vende productos de Femsa. De hecho, fue la agencia de publicidad de Heineken USA, Havas SA, la que ideó la campaña de "El hombre más interesante del mundo". Pero la participación de Heineken USA en el mercado estadounidense, incluyendo las marcas de Femsa, es de apenas 4%.

A pesar de que el negocio cervecero de Femsa ha estado rezagado, el grupo ha tenido buenos resultados en sus otras dos grandes divisiones: gaseosas y tiendas de conveniencia. El año pasado registró ganancias operativas de US$2.000 millones e ingresos de US$15.000 millones, y en la última década, tanto los ingresos como las ganancias se han multiplicado por siete. No obstante, 54% del flujo de caja operativo proviene de sus negocios de embotellamiento de Coca- Cola y sólo 31% de las ventas de cerveza. OXXO, su filial de tiendas de conveniencia, contribuyó el 13% restante. Se espera que Femsa reporte sus resultados del tercer trimestre el 28 de octubre.

Femsa es una de las compañías más tradicionales de México. La ciudad industrial de Monterrey creció alrededor de su predecesora, Cervecería Cuauhtémoc, fundada en 1890.

El ex presidente de la junta directiva de Cuauhtémoc, el desaparecido Eugenio Garza Sada, es reverenciado en Monterrey como el gran patrón de la ciudad. Entre sus logros está la creación en 1943 del Tecnológico de Monterrey, inspirado en el Instituto de Tecnología de Massachusetts. El actual presidente de Femsa, José Antonio Fernández, vino a Monterrey a estudiar en el TEC y se casó con una de las nietas de Garza Sada. Fernández, quien asumió las riendas de Femsa en 1995, es considerado un empresario pragmático y con visión a futuro, menos esclavo de las tradiciones y los lazos familiares que dominan Monterrey. Bajo la tutela de Fernández, apodado "el diablo Fernández", Femsa ha puesto menos énfasis en la cerveza.

En México, Femsa es conocida por ser eficiente en producir cerveza y en las ventas, pero ha tenido problemas en el marketing. "Aún están tratando de encontrar la combinación correcta en su portafolio, qué marcas impulsar en determinados mercados", dijo David Belaúnde, analista de Barclays Capital. "Es algo que no han podido descifrar".

A su salud Femsa considera su salida del sector cervecero o una alianza en momentos en que se concentra en las gaseosas y en las tiendas de conveniencia.

Operaciones de FEMSA GANANCIA OPERATIVA Coca-Cola FEMSA 62% FEMSA Cerveza 24% Tiendas OXXO 14% 1999 US$600 millones 2008 US$2.000 millones

INGRESO TOTAL Coca-Cola FEMSA 46% FEMSA Cerveza 25% Tiendas OXXO 27% 1999 US$4.100 millones 2008 US$15.100 millones

Fuente: La compañía