Por Juan Pablo Calderón Dávalos CONOZCA LOS OCHO PASOS PARA EJERCER UN PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA EN TIEMPOS DE CRISIS Y LAS ACCIONES CONCRETAS QUE SE DEBEN CONSIDERAR En la entrega anterior le hablamos de los motivos por los cuales las empresas pierden clientes. Llegó el momento de conocer ocho razones para no recortar sus actividades de marketing ni ahora ni en tiempos de prosperidad. UNO. Porque en épocas de bonanza, el marketing refuerza el valor de los productos y servicios. DOS. Porque en las crisis, el marketing comunica las ventajas competitivas que permiten al consumidor identificar atributos que le sean benéficos. TRES. Porque hacer marketing es una estrategia de largo plazo: eso se resume en una fórmula de ocho letras: CCDVTPTT o Créate, Communicate and Deliver Valué to a Specific Target With an Interesting Profit Through Time (crear, comunicar y entregar valor a un target específico con una ganancia interesante a través del tiempo). CUATRO. Porque el buen marketing es sinónimo de planeación. Acciones para compensar caídas en las ventas, como rebajas, cupones o políticas de precios bajos reposicionan las marcas en otro nivel. A Tiffany nunca se le ocurriría lanzar productos de plástico, pero a Macy's sí se le ocurrió vender demasiados productos rebajados y destrozó su marca. CINCO. Porque con actividades de mark up (no bajar el precio de los productos) uno se blinda contra las crisis. Lo más visible para el consumidor es que el producto o servicio nunca baje su calidad. SEIS. Porque ventas y marketing no son lo mismo. Contratar más vendedores no generará mayor facturación; sólo creará una nómina más grande. SIETE. Porque con el marketing se puede rebasar al líder en tiempos de crisis. Lo hizo Nintendo: innovó con el Wii y rebasó a Sony y Microsoft. OCHO. Porque la mercadotecnia permite cambiar percepciones y aprovechar coyunturas. Cerveza Corona era un producto barato en México. Salió del país y regresó fortalecida. Para finalizar, le comparto 12 acciones concretas que deben considerar los departamentos de marketing de las empresas: 1. Actuar con prudencia 2. Ser positivo. En México somos especialistas en hablar de crisis sin saber de qué hablamos 3. Hacer investigación de mercados. Y cuando termine, debe hacer más 4. No abaratar sus marcas. Puede abaratar sólo productos sin marca, como los genéricos 5. Mandar mensajes más claros y directos 6. Innovar y reinventar acciones de marketing. ¿Vale la pena salir con los mismos productos al mercado? 7. Diferenciar recortes de mutilaciones. No es lo mismo recortar el presupuesto con bisturí y sacar las células cancerosas, que mutilar la pierna completa 8. Ser creativo. La fórmula sintetizada es CIB: Consumer Is Boss 9. Incorporar nuevas tecnologías 10. Ser cauteloso al interpretar los pronósticos. Estos cambian dramáticamente en los tiempos de crisis 11. Identificar tendencias y sumarse a ellas (empaques biodegradabies, movilidad... \ 12. Enfocar su esfuerzo. Con esto queda cerrado el círculo.