A Tadashi Yanai no le va tan mal en esta recesión. Al igual que McDonald's Corp. y las aerolíneas de bajo costo, la ropa de precios moderados está en auge. Hay comida rápida y existe Fast Retailing Co., la empresa que fundó el hombre más rico de Japón y que se está volviendo cada vez más internacional. Es una dinámica de la que Japón necesita más.

Está de moda la ropa chic económica, y la marca Uniqlo de Yanai está floreciendo en el planeta. La próxima parada: París, donde Uniqlo está abriendo su tienda emblemática en la Rué Scribe. No es tanto una cuestión de arrogancia como de realidad. Incluso después de haberse expandido en China, Hong Kong, Singapur, Corea del Sur, el Reino Unido y Estados Unidos, la empresa de Yanai realiza alrededor de 90% de sus ventas en Japón.

Eso estaría bien si no fuera porque la población japonesa envejece con rapidez. El 23% de los japoneses tiene más de 65 años, mientras que menos de 13% son menores de 15 años. Los ejecutivos necesitan mirar más y más al exterior. La globalización significa que las cadenas extranjeras de ropa están irrumpiendo en el mercado nipón, mientras que los japoneses se están alejando de las marcas de lujo.

Hace tres años, era difícil encontrar a una japonesaquenotuvieraunabolsaLouis Vuitton o tres en el ropero. En estos días, se desplazan entusiastamente hacia H&M, Zara, Forever21 y The Gap. Fast Retailing está, en definitiva, en el lugar exacto en el momento apropiado.

Es un fenómeno global. Miren la popularidad de empresas como la neoyorquina Saja, que gana con vestidos de boda de estilo y precios razonables. La brusca fascinación de Japón porcosaseconómicas es desestabilizadora para marcas como Prada y Hermés, que florecieron durante mucho tiempo en la mayor economía de Asia.

DE COMPRAS EN ¿WAL-MART Culpe de ello a una mayor seguridad en símis- mas. Pocas japonesas creen que necesitan marcas selectas para usar o sentirse a la moda.

La recesión, también. La reciente caída de la economía ha hecho lo que las anteriores no pudieron: llevar a los japoneses a Wal-Mart.

La vuelta a la deflación está generando ganancias para Seiyu Ltd., una subsidiaria propiedad de Wal-Mart Stores Inc. Los precios de los consumidores tuvieron la mayor caída en por lo menos 38 años en agosto, aumentando el riesgo de que la prolongada caída de los precios pueda obstaculizar la recuperación de Japón de la recesión más profunda de la posguerra.

Uniqlo está obteniendo el mayor provecho de ello. Las campañas de marketing de la com pañía cuentan con una difusión generalizada en Japón. Sus vaqueros, suéteres, camisetas y ropainteriorapreciosaccesiblessonfabricadas en China bajo estricto control. La calidad está próxima a los elevados estándares exigidos en Japón. Hago todo tipo de compras ahi con regularidad, desde camisetas a la moda hasta la llamada ropa interior cálida, que es notablemente cálidadadosuescasoespesor.Agregan una capa o dos en el invierno.

Está bien, demasiada información. No obstante, usted se sorprendería de cuántas conversaciones en Japón incluyen menciones de la ropa interior cálida. Bueno, Yanai espera tomar porasaltoFranciaconsuropainteriorquegenera calor y otras prendas de la marca Uniqlo.

Es partede los planes de multiplicador diez veces las ganancias antes de impuestos de Fast Retailing para 2020. La compañía espera tener 4,000 tiendas Uniqlo en el mundo para 2020, frente a las 866 que tenia al 31 de agosto. La marca Uniqlo aprovecha el creciente interés global en todas las cosas japonesas, sea comida, diseñadores o entretenimiento.

He aqui una lección para el Japón corporativo. Tomemos las empresas de teléfonos celulares, que cuentan con algunos de los productos más avanzados del mundo. Y no obstante, los ejecutivos no se preocupan de hacer que sus productos sean globales. Eso está bien cuando la cantidad de población estaba de su lado. Pero la decreciente población japonesa y un mercado saturado significan que ahora no tienen más alternativa que lanzarse al exterior en busca de crecimiento.

Si bien Japón parece tener un adelanto de años en lo que hace a innovación de telefonía celular, saca poca ventaja Internacional de ello. Los expertos lo llaman el "síndrome Galápagos". Las compañías producen fascinantes e innovadores aparatos en aislamiento. Uniqlo no está interesado en cometer ese error.

NATURALEZA DE LA CONTRACCIÓN Algo más que Japón puede aprender de Yanai se refiere a la naturaleza de esta contracción. El cambio hacia un consumo consciente de los costos no es una moda pasajera que vaya a esfumarse cuando vuelva el crecimiento.

Puede apostar, por ejemplo, a que las familias van a dejar de lado la cerveza "happoshu", de bajo contenido de malta, cuando las cosas se estabilicen. La prensa local está llena de referencias a la creciente popularidad de esta bebidade bajo contenidode maltayalcohol que es algo parecida a la cerveza, y es más barata debido a una zona gris en el código impositivo. Eso mismo no puede decirse del repentino afán de las devotas de la rapa de moda por las tiendas de ropa usada.

La perspectiva de Japón es el mayor motor de dinamismo. La obsesión con el fortalecimiento del yen es un recordatorio de cuan frágil es la economía. Con el desempleo a niveles récord, la deflación en marcha y la falta de confianza de los japoneses en sus dirigentes, las familias se enfrentan aun futuro difícil.

La asimétrica demografía de Japón, con sus 126 millones de habitantes, tiene a los veinteañeros dudando de la solvencia del sistema nacional de pensiones. Dentro de 30 años, su generación estará sostenlendoel retiro de otras mucho mayores que la precedieron. De aquí el deseo de ahorrar más ahora.

Uniqlo ha adoptado ese punto de vista y se expande en el exterior con una urgencia de la que carecen muchos sectores de la economía. Está llevando su ropa interior en esa dirección también.

En las pasarelas, Uniqlo no le pide nada a l_las grandes firmas de moda. Las mejores modelos portan sus creaciones que en Asia y Europa comienzan a ganar prestigio por su calidad y vanguardia. Pero también en las pasarelas virtuales Uniqlo comienza a marcar la pauta. Su sitio de Internet con galerías, videos de última generación y todo tipo de recursos atrapan a los consumidores que seleccionan las prendas conociendo hasta el último detalle. Ropa simple pero de buen gusto, así definen sus seguidores la moda de Uniqlo. El nombre de su marca proviene de la unión entre las palabras: "unique" y "clothing". Sin embargo, también se aseguraquese trata de unatiendasin marea en donde toman lo mejor de 6ap con laapuesta por lo clásico y los colores lisos, de Zara con un derroche arquitectónico, las pinceladas de tendencia pero sobre todo el precio de H&M como el gran elemento diferenciados En este octubre, la diseñadora alemana Jil Sander lanzó su nueva colección para Uniqlo que se presentó en las principales tiendas de Europa y Asia. La nueva colección de invierno +J at Uniqlo está conformada, de acuerdo con avances presentados, por trajes sastre, tejidos y accesorios para hombres y mujeres, todo a precios que van desde los 39. a los 149 dólares. En Nueva York, Uniqlo, desde 2006, se convirtió en un verdadero dolor de cabeza para Soho, la reina de la moda en la Gran Manzana.

Pero no sólo en la moda Uniqlo está generando nuevos paradigmas. En la mercadotecnia esta firma busca marcar la diferencia. Para empezar sus campañas on line triunfaron en festivales como Cannes. El director creativo de la marca es Kentaro Katsube, quien define la estrategia de Uniqlo en varias etapas: Identificar la mejor forma de distribuir la Información y establecerunconceptocreativoúnico y emotivo, divertidoy entretenido. Uniqlo también compite en el segmento de ropa de hombre y niños, asi como en el mercado del calzado.

Por William Pesek I Bloomberg