El mundo cada vez es más exigente. Antes se podía escoger entre ser rico o culto. Ahora, hay que ser las dos cosas, y además estar pendiente de las modas y de las nuevas tendencias del diseño. Pertenecer, en fin, a lo que hace ya siete años Richard Florida bautizó como la nueva clase creativa: personas cuyo potencial ha sido liberado por internet y la globalización, y que lo mismo es capaz de hacer dinero que de conocer de vinos y de artistas chinos.

Con esa clase creativa en mente, el Starwood lanzó en la última década dos marcas de hoteles: Le Meridien, para los fanáticos del arte, y W, para los muy interesados en la moda y la vanguardia. Y al frente de ambas está Eva Ziegler.

Primero empezó con la transformación de la cadena Le Meridien, cuando Starwood compró la marca después de que ésta había pasado de dueño en dueño por más de 10 años y había perdido el lustre original.

Le Meridien fue fundada en los años 70, por Air France, cuando las aerolíneas tenían una imagen más refinada que ahora y viajar era casi un arte. "Air France tenía el Concorde, era superinnovadora, superchic, supersuper", comenta Ziegler. Los hoteles empezaron como la muestra de la refinación de los años 70 y ahora Starwood ha emprendido la renovación, desde que compró los 135 hoteles. Se cerraron 40, se renovaron los restantes y se abrieron 12 nuevos, en tres años y medio.

"Entendimos que el arte y la cocina eran parte de su adn", cuenta Ziegler quien armó un equipo, llamado LM100, con creativos para cada uno de los detalles. Ziegler dice que el cliente debe enamorarse del lugar en los primeros 10 minutos. Cada entrada de los hoteles es diseñada por un grupo de artistas. El huésped recibe una llave con una obra artística original y que, en algunas ciudades, es también un pase para galerías y museos de arte contemporáneo.

Este año, Starwood encargó a Ziegler también la marca W. Se propone consolidarla como la más relacionada con la moda en el mundo. W empezó como una historia de éxito neoyorquina. Un poco como lo hizo Starbucks, que logró llevar a todo el mundo el estilo de una sala de estar ideada en Seattle e inspirada en Europa, W exportó el diseño neoyorquino a otras ciudades. Ziegler asegura que cada hotel debe tener elementos locales, "no folclóricos", combinados con el trato de sus empleados, un poco menos estirado que el de los hoteles de lujo tradicionales, y con un diseño vanguardista.

El W de la Ciudad de México fue el primero de la cadena fuera de Estados Unidos y la forma en que se adaptó le ha servido para abrir en otras ciudades. La cadena está por iniciar la conquista de Europa. Antes de desembarcar en París, en 2010, Ziegler pretende tener una gran presencia en la semana de la moda. Que la fama preceda a la marca.